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大商场购物的荣誉感，边远地区或农村的消费者把到大城市购买商品当作一种享
受，这是声望心理的反映。声望订价特别适用于质量不易鉴别的商品。如皮大衣，
两家商店都出售，一家声誉高，顾客们会认为，高级商店的高价商品代表着质量
好。在有些国家，对于汽车、照相机、手表等商品，采取这种定价方法而取得成
功的事例是不胜枚举的。但要注意，绝不是一般商品都可采用的。
4。招徕订价法 消费者对低于一般市价的商品，容易感到兴趣和激起购买
欲望。一些销售者往往利用这种心理，有意把几件商品的价格定低，以此吸引消
费者来购买商品，借机扩大连带销售，开拓销路。原因在于：前来买“低价商品”
的顾客，通常有这样的心理，这件商品便宜，别的商品一定也便宜。于是，就在
不知不觉中买了其它的商品。有些商店在节假日或季节更替时，实行“大减价”，
也是属此订价法。从几种“低价商品”看，商家不赚钱，甚至赔本，但从总体经
济效益看，还是有利的。
（三）折扣价格策略
这类策略是非正式的或一定时间让价的策略。目的是能吸引顾客加大购买量
或成为工商企业的长期顾客。在一定时期内能增加销售额，加速资金周转。折扣
价格的形式较多。
1。折让订价法 它包括折扣和让价，是一种以降低定价或给予购买者折扣
的方法给消费者以某些优惠，达到争取更多顾客的策略。折让价格的功能在于利
用价格优惠来刺激和鼓励消费者的大量购买和重复购买。这种优惠方法有：优惠
大批量客户，优惠企业或某种商品的老顾客，优惠在新商品试销期带头购买的消
费者，优惠在某类商品销售淡季购买的消费者等等。
2。临时订价法 在某些传统节日，重大活动或非常情况下，将商品价格临
时调低，以吸引消费者选购。一旦时过境迁，价格仍然恢复原有水平。这种订价，
常常符合消费者特殊情境下的心境与情感。如节日期间欢天喜地，商店里此时如
九折出售各种商品，消费者会在喜庆气氛中欣然购买。
3。处理订价法 对积压、滞销商品降低价格出售，如果运用得当，可以促
使消费者在求廉求利的心理动机支配下购买商品，从而减少企业损失，加速资金
周转。处理价格的降低幅度应适度，过大会引起消费者的怀疑心理，过小会减少
消费者的购买兴趣。再者，处理价格不能在短时间内连续降价，否则会加深消费
者的疑虑和观望，抑制购买欲望。如某商店曾五折降价出售积压羊毛衫，两位女
顾客犹豫多时，最后还是没买。她们认为“，这么便宜的东西恐怕一穿就破，别
上当”。通常商品折价以下，消费者认为其实用价值尚存，购买风险不大；若折
价超过，消费者就会顾虑商品的质量和安全，会动摇购买信心。国外有的经营者
说“：防止滞销比处理滞销更重要。”工商企业一旦出现了积压、滞销商品，应
该尽早尽快地处理，使损失减少到最小。
总之，工商企业必须慎之又慎地制定订价策略，将原则性、科学性和灵活性
结合起来。
第八章 影响消费者行为的商品因素
商品是消费者行为的客体，消费者需要的满足，动机的实现，大多离不开商
品。向市场提供丰富多采、质量优良的商品是企业的天职。但如果不了解消费者
对商品的欲求何在，企业的生产和经营便成了无的放矢。
第一节 消费者对商品功能的心理要求
从消费者对商品的需求来看，每一商品都具有基本功能和心理功能，前者是
有形的，是商品的自然属性，对任何消费者来说，都具有同等的意义。心理功能
则是人为的、无形的，对不同的消费者可能有不同的意义。
日本研究消费者行为的专家小岛外弘，把商品的这两个功能比喻成商品的必
备条件和魅力条件。他认为：当某种商品的必要条件不充足时（即基本功能不具
备），消费者就感到不满；但仅具有必要条件还不算满足。消费者真正对某种商
品感到满足，是应该商品具有的魅力条件得到满足的时刻。如手表的基本功能是
准确地表示时间，但我国国产手表一度滞销的原因之一，就是多年一副老面孔，
忽略了手表款式的外观。针对症结，女表设计了方壳镀金的全新款式，一下子成
为抢手货。当然，商品的必要条件和魅力条件，根据时代、消费趋向和商品生命
周期各异而不同。如电视机在问世初期，图像被看作是魅力条件；但在广泛普及
和更新换代产品不断涌现的年代，音响、外观、色彩就成了购买时的选择标准。
因此，了解在某种特定的情况下，商品的各种构成因素对消费者行为的影响作用
是十分必要的。
一、消费者对商品基本功能的欲求
（一）买用价值
这是指商品具体的使用价值的大小，是消费者购买商品时最基本的出发点。
暖水瓶如果不具备保温的功能，就失去了实用价值。同理，任何消费者也不会购
买不能制冷的电冰箱。
（二）方便程度
商品在使用过程中是否便捷，操作是否简单，重量是否便于搬运，保养、维
修是否容易等，是消费者在选购过程中经常考虑的。商品每增加一个功能，多一
点方便，便促使消费者更新换代商品。如洗衣机由手摇逐步发展为电动、半自动、
全自动、直到带有烘干设备，其方便、省力程度不断提高，因而受到消费者的普
遍欢迎。
（三）舒适程度
商品设计应当考虑人体生理结构的状况。如手表根据一般人的手腕结构，劳
动生活中多使用右手的习惯，以及眼睛视角的状况，设计为左手佩带、字码向内、
抬手看表方便舒适。日本的汽车制造商，根据西方人身材结构的特点，设计了特
别宽敞、舒适，而且座位可以自动调节的汽车，在美国市场推销大获成功。
（四）耐用程度
消费者选购商品还会关心其耐用性，从而判断商品质量。在我国，一般而言，
愈是价格高昂的商品，如高级家具、大件家用电器、高级装饰品等，消费者愈希
望能够长期使用，经久不坏。但对某些商品，如日用杂品、化妆品、服装、鞋帽
等，不要求耐用期限愈长愈好，只要价格合理就能接受。
（五）经济合理
有些消费者会运用不同的质量指标，分析商品价格的合理性，不仅考虑一次
性购买支付费用，且重视其使用成本。如两种牌号的电冰箱，价格、规格、耐用
性相差无几，如耗电量差别大，消费者一般选用耗电量小的。但如耗电量或其它
性能有别，价格也有别，消费者就会根据自己的情况作出不同选择。
（六）协调程度
一件商品的使用价值多数具有单一性、独立性的特点，但在消费者的消费过
程中，往往要加入多样的、复杂的“消费系统”。如一张桌子，孤立地看可能感
到设计精良、美观实用，然而在普通居民公寓楼的房间里，它也许成了累赘：厨
房放不下，摆在过道妨碍走路，摆在卧室又与其它家具不相匹配等等。此外，还
有商品与使用对象的协调性，商品与使用时间、空间的协调性等等。
（七）商品质感
商品的质感，是商品有形的表现形态。如无泡沫洗衣粉曾一度在市场上遭到
冷遇，是因为消费者在使用时见不到泡沫，怀疑它的去污力不强而不愿购买。有
的商品革新后，本想减轻消费者的搬运负担，却不曾料到，因手感变轻而怀疑商
品的质量了。相反，在一种洗发粉里略加一些薄荷药物，使消费者洗发时头皮有
清凉之感，商品就得到赞誉。
（八）安全程度
消费者还要求商品的安全性，这是人类安全需要的必然反映。所以，商品对
身心健康有益还是有害至关重要。现在“绿色食品”很畅销，就是迎合了消费者
的这种心理。
（九）更新程度
商品对消费者的吸引力，还在于它是否具有更新的功能。社会每前进一步，
都会引起消费上的变革，同时要求功能上的革新；功能落后的商品就被逐渐淘汰。
（十）综合效用
对某些商品，消费者已经不满足于它所具备的某一种单一的效用，而要求增
加多种功能，一物多用，给生活带来更多的方便和快乐。如“灯”，不仅是照明
用，而且还有装饰的作用、美化环境的作用；穿鞋，不仅是安全、卫生的需要，
而且有审美、地位和经济实力的需要。
二、消费者对商品心理功能的欲求
消费者购买商品的动机绝大多数是生理需要与心理需要合力促成的，就每一
具体商品来说，只是需要的侧重点不同。有些商品，消费者除了追求其基本功能
满足需要以外，更主要地是追求精神上的满足。具有满足消费者精神需要的商品
构成因素，就是商品的心理功能。
（一）象征意义
前面第五章我们已指出，消费者的购买动机是受其个性心理特征所影响的。
不同的消费者个性心理特征不同，对商品的要求也有所不同。如从服装的销售来
看，大路货的款式就不受欢迎，原因就是缺乏个性。多款式小批量生产的服装，
能满足不同消费者的穿着需求，销路看好。
由于社会因素的影响，消费者的某些心理欲求，便与商品的某些因素产生了
人为的联系。如某些商品设计独特、款式新颖，可能被看成是超群突出、富于革
新的象征；有些商品加工精细、装饰豪华，可能被看作是生活考究、支付能力高
的象征；有些商品价格昂贵、限量供应，可能被看作是权力、地位的象征；有些
商品造型较美、色彩柔和，可能被看作是女性的象征等等。如“劳斯莱斯”轿车，
车鼻上顶着纯金的牌号，车箱内的真皮沙发和大面积的胡桃木镶板，其沉重的车
身、柔软的悬挂和几乎无声的引擎，增加了舒适和安稳的感觉。它是世界上售价
最昂贵的轿车。因其独有的浓郁的贵族气息，过去看到“劳斯莱斯”，人们就会
联想到奢华极至的英国贵族生活。再加上每年只生产几辆，限量供应，价格特别
昂贵，现在它更成为财富、权力、名望的象征，成为英国王室的指定用车。
（二）审美价值
消费者的购买活动，还与商品是否具有某种能满足人的审美需要的属性有关。
商品美是由色彩、线条、形体、声音等形式因素构成，诉诸消费者的感官，影响
其思想感情，给予人们实用的和精神的功能。美感虽是以个人爱好和兴趣表现出
来的，但它反映的内容却是有客观标准的，并随着时代的发展而变化。一种商品
即使具有充足的基本功能，在某些方面也含有象征意义，但不符合消费者的审美
标准，不能给人带来愉悦、快感，也是没有市场的。
（三）时式流行
商品的时式流行是一种社会消费现象，是消费者普遍的心理共鸣的反映。消
费者的消费欲望虽然千差万别，但往往也有某种共性，这些共性就有可能产生流
行。流行商品突出的特点就是它具有新奇性，因而具有很强的吸引力。消费者常