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消费心理学 樊文娟-第31部分

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用品,如电动按摩器、月球车、药枕、磁疗床垫等在市场上销量不错。看来,营
销厂家若能开发出能满足老年人消费需求的保健类商品,一定能展现出较好的前
景。
    4。在市场服务中,营销人员要注意热情周到,满足老年人舒适市场心理和吉
祥礼仪性市场心理。另外,老年人在购物时,尤其注重商品的纪念价值和意义,
因此,厂家在产品设计、广告宣传和商品包装等方面,要仔细研究这些心理特点。
    第五节  性别和市场细分
    不同性别的消费者,由于其生理和心理特点不同,因而表现出不同的消费特
征。
    一般认为,独立、自信、外向、竞争等特征是属于男性的,而依赖、顺从、
文静等特征通常认为是属于女性的。虽然这些特征并不为某一性别所特有,但它
们仍然影响着消费者的兴趣、需要和行为方式,由此形成消费者的性别特征。因
此性别也是市场细分的重要依据之一。
    一、女性消费者
    我国人口普查资料表明,女性人口占总人口的48。7% ,其中20…54 岁女性,
约占总人口的20% ,女性消费者不仅数量多,而且在购买中起着特殊的作用。女
性消费者自己使用的日用品,基本由自己决定购买和亲自购买。在家庭,她们担
当妻子、母亲、女儿等角色,经常是男性用品、儿童用品、老年用品的购买者。
所以其它市场的经营成交也同女性消费者有关。国外调查表明:家庭消费品的购
买,女性承担的占55% ,男性购买的占30% ,夫妻一起购买的占11%。小孩购买的
占4%。 可见女性是消费品的主要承担者。
    (一)女性消费需求特征
    1。对商品的需求范围广。大多数女性消费者处在当家理财的地位,所以凡是
家庭所必需的商品、甚至访亲送友的礼品,都是她们所关心和要购买的。
    2。对商品的需要层次多。这里的层次是指:消费资料中的生存资料、享受资
料和发展资料的层次;也包括家庭成员不同年龄、不同文化、不同辈份的层次;
还包括按商品质量和价格所划分的高、中、低层次。
    3。商品需求受模仿、流行的影响大。由于女性在情感上的相对不稳定性和依
赖性,她们很容易受外界环境的影响,容易被别人的议论所左右。诸如模仿、流
行等社会心理现象,在她们的行为中更易见到。这种影响特别表现在发型和面部
化妆、首饰和衣服鞋帽等最易看见、而又最易于变化的部分;也容易出现在家庭
陈设布置上。
    (二)女性消费行为特征
    购买需求决定购买行为。女性消费者在购买商品时往往表现如下特点:
    1。注重商品的外观形象与情感特征。女性大多购买一般家计用品,服装鞋帽
等。这些商品种类、品牌繁多,色彩款式变化频繁,因而选购时比较注重商品的
美感。在为丈夫、孩子买商品时,则更是带有感情色彩。
    2。注重商品的实用性与实际利益。女性由于料理家务的时间相对多一些,经
常采购物品,因而对市场信息掌握较多、购买动机相对更为强烈。但在购买时,
在经济方面考虑较多,如对其所喜爱的商品,若价格太贵,与日常安排有冲突,
有时宁可舍弃。注重切身利益这种心理意识在女性购物时表现也较突出。如一位
女性消费者给孩子购买一件上装,又不仅要求美观,还要与孩子肤色相配要考虑
洗涤后是否褪色、缩水,还会联想别人又会如何评价等因素。
    3。注重商品的便利性与生活的创造性。在我国,女性就业率高,在家忙家务,
在外忙工作。有人统计,女职工平均每天约有4 小时用于家务,占全部闲暇时间
的56% 以上,节假日更高,严重挤占了休息和学习,因而对日用消费品和主副食
品的方便性要求日益强烈;同时又喜欢通过自己创造性的劳动使生活更丰富、家
庭更美满。一些半成品就满足了这种需求。
    4。有较强的自我意识与自尊心。女性消费者常常以购买什么、喜欢什么、使
用什么这些标准,来分析别人、评价别人、分析自己、评价自己。还喜欢以个人
的好恶标准作为对商品的评价标准,希望自己周围的小群体也同意这一标准。女
性在一起交谈时,有关家庭和个人消费的话题,始终是她们彼此交流和议论的重
要内容之一。长期在这种亚文化熏陶下,使大多数女性更加成熟起来。
    5。挑选商品通常是“完美主义者”。女性消费者总希望商品能百分之百地符
合自己的心愿。所以,她们在购买商品时,选择时间长,观察仔细,而且经常能
发现一些料想不到的细小毛病,表现出“吹毛求疵”的特点。
    二、男性消费者
    我国男性人口占总人口的50% 还多,其中20岁以上的男子约有3 亿,如此巨
大数量的消费对象,男性用品市场应是一个相当广阔的市场。但与女性相比,男
性用品市场较为简单。
    (一)男性的消费特点
    1。男性购买能力与女性相比,直接用于个人消费的部分却不见得高于女性。
尤其是在经济文化较发达的城镇,男性用于个人消费的平均购买力低于女性。这
当然与“男女平等”“、女士优先”的文化素养有关。但在耐用消费品和家用
“大件”方面,男性又具购买决策权。
    2。消费需求方面,一是男性对满足基本生活需求的商品,比较喜欢凑合,尤
其是中老年男性。二是由于传统文化的影响,男性在事业上比较有追求,因此在
与知识、技能有关的发展类和自我表现类的消费品需求方面比女性强烈。三是男
子专用的商品相对较少,屈指可数,除了剃须刀,就算烟酒了。但事实上烟酒并
不一定是男性消费者的“专利”。
    (二)男性消费行为特征
    1。男性购买商品,比较多地强调产品的效用及其物理属性,其购买行为常受
理性支配,具有更多的自信心。因此,使他们在高档消费品的选购方面成为直接
或主要的承担者。在商店里若看到他们所需要、所喜爱的商品时,他们略加考虑
就能决策,购后也很少后悔。
    2。男性的购买动机一旦形成,购买行为就比较果断迅速。他们一般不愿逛商
店,不愿在柜台前长时间挑选,拿到商品,稍加浏览,只要没有什么大毛病,就
付钱了事。
    3。男性购买物品较少受他人影响,表现出一定的独立性。他们购买时不大需
要别人的决断。
    4。男性的购买动机不强烈,很少花时间来了解市场动态。对许多日常用品,
往往直到需要时,才临时购买,有时甚至是奉命购买,而在选购时又不善于讨价
还价。在购买动机和对商品价格的敏感性上远远不如女性消费者。
    美国的一位著名学者说:男人自身消费意识的觉醒,是推动市场飞跃的真正
强大的动力。可见,男性消费意识唤醒之时,将是男性消费市场繁荣之日。男性
消费市场将是工商企业界大有可为的一个领域。




    第十章  营销人员的心理分析

    在产品极大丰富和多样化的现代化市场上,工商企业要想赢得一席之地,决
非易事。营销人员作为商品销售领域的重要角色,承担着把产品从生产领域转移
到流通领域,最终到达消费领域而实现其价值的任务。
    营销就是经营单位把产品和劳务送到消费者手中的活动,作为沟通生产和消
费、生产企业和广大消费者之间的桥梁,它在社会再生产过程中的作用和意义是
非常重大的。尽管出售和推销商品是营销人员的本职工作,但营销人员要把消费
者利益放在首位,遵从“顾客至上”“、服务第一”的准则。只图经济效益,不
顾社会效益,无视消费者的权益,是有悖于社会主义生产和经营的最终目的的,
这是营销人员必须解决的经营观念中最根本的问题。
    第一节  营销工作概述
    营销是随着当代商品经济的发展而产生的一项职业。营销人员应具有什么样
的素质,这是由营销人员本身所特有的基本职能、营销工作的任务、营销工作的
特点所规定的。
    一、营销人员的基本职能
    (一)销售商品
    营销人员的直接目的就是把商品卖出去,从而获得盈利。这就要求营销人员
能研究和掌握商品知识;研究和掌握商品经济规律,如价值规律、供求规律等;
研究、了解顾客心理;接近顾客,推荐商品,答复意见,说服顾客,洽谈交易。
在这个基础上,运用各种推销技巧和业务知识,尽快把商品销售出去,使企业利
润不断增长。这里要指出的是,顾客与消费者有一定的区别。顾客是指到商店购
买商品的人,也包括那些来到商店而没有购买商品的人。消费者是一个广泛而抽
象的概念,他们不一定直接到商店来购买自己使用和消耗的商品。
    (二)提供服务
    营销人员要把商品销售出去,必须要为用户(指实现购买行为的个人或家庭
消费者、集团消费者和企业消费者)提供售前、售中、售后的各种服务,其中包
括向用户提供咨询,给予技术协助,帮助办理运输、交货等,力求使企业利益与
用户利益协调一致。这就要求营销人员树立用户观念。用户的多寡直接决定着工
商企业的命运。面对同一市场,经营得法,用户会不断增加;经营失策,用户就
日趋减少。一个没有用户的工商企业,也就失去了其生存的条件。
    树立用户至上的观念,对于营销工作人员来说,最直接的体现就是为用户提
供最适宜的产品和最佳服务,使用户从商品的使用过程中得到直接的经济利益。
总之,营销工作人员提供的服务越周到,越能赢得信誉,营销效率就越高。
    (三)分配商品
    营销人员要善于对所营销的商品供求进行协调平衡。在商品货源紧俏时,按
用户轻重缓急,合理安排分配供货。对暂时没有供货的客户要及时进行解释,并
作出妥善安排。对滞销商品,在调查情况下,尽可能对各地区进行商品余缺的调
剂。
    (四)开拓市场
    任何社会的商品生产,都离不开市场和商品销售,商品生产越发达,越需要
通过市场来打开商品销路。因此,开拓市场就成为商品经济发展中生死悠关的大
事。从生产企业来说,要开拓新市场就要铲除长期以来以产定销的“生产中心论”
的影响。从经营企业来说,开拓新市场就意味着要树立创新精神,去满足消费者
的新要求。而营销人员则直接担负着这项任务。
    (五)收集情报
    营销人员是商品推广者,他们直接接触消费者,可以从观察、询问以及消费
者的反应中得知产品或服务是否受欢迎,也可以了解到其他竞争对象的产品情况,
为本企业提高竞争能力,收集和提供商业情报。同时还可以进行一些市场调查研
究,及时写出调研报告。
    (六)传播信息
    市场信息是工商企业经营管理的重要资源和财富,没有市场信息,工商企业
经营就无从谈起。而且,一定的市场信息只有在一定的时期内,在特定的环境和
条件下,才能对经营管理活动发生影响。营销人员在营销商品的过程中,一方面
把有关企业的商
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