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从千里马到万里机
在早期的美国西部，有这样一种服务，就是通过千里马和骑手尽可能快地向人们传递信息。你可能在小学的课本中读到过这段历史，它被称为“驿马快递制度”（Pony Express）。尽管这一制度给孩子们留下了非常深刻的印象，但是它仅仅实行了几年就被废弃了。今天还有谁需要马来驮运东西吗？好了，考虑一下弗雷德·史密斯曾用于开发联邦快递公司的经商模式，难道这不是驿马快递制度的现代版本吗？只不过它是利用飞机的快递制度。或许弗雷德的创意来自于他在小学某一天下午读书时，而不是在哈佛商学院攻读学位时。
这儿有送货员
你们中的很多人可能都听父母说过，当他们还是小孩时，邻近的杂货店常常派送货员为周围的居民送货。祖母刚好给杂货店打过电话，告诉她想要的东西：面粉、鸡蛋、糖及一大袋土豆。可供选择的品牌不多，而且大多数食品都是新鲜的，所以她从不担心应去订购哪种品牌的。但是，企业后来开发出了售前事先包装好的食品，大杂货店消失了，送货服务与杂货店的年轻老板一道消失了。再后来，就是Webvan公司通过在线的杂货店与送货服务来努力更新这种创意。对了，你们也许会想，由于Webvan公司最终失败了，所以它并不是一个好例子！它本来可以在较小的规模上提供类似的服务，却努力在做批量生意，所以失败了。遗憾的是，尽管在这里缝隙是很明显的，但是并未大到足以支撑这种经商模式。这是开始创建缝隙企业时最大的一个危险。第6章进一步考察了缝隙的规模，并且研究了建立缝隙企业的可行性。
咖啡屋的变化
霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在西雅图一家小咖啡公司工作，经常要到欧洲旅行。无所事事时到咖啡店喝咖啡是意大利人的世代生活习惯，霍华德很高兴能够分享当地的习俗。与此同时，他开始考虑这种咖啡店的概念能否为西雅图的人们所理解。如果他工作的（后来收购的）星巴克公司开始建立配有舒适的坐椅和沙发的咖啡屋，那会如何呢？特别忙碌的美国人会停下他们手中正在做的事而到这样的咖啡馆喝一杯咖啡，待上半小时吗？你当然知道问题的答案！
新酿制的酒
重温欧洲历史，描绘一下那些老酒馆。那些酒馆的老板都有自己酿制啤酒的秘诀，并用特有的味道来吸引客人。在很长一段时期内，这些酒馆是当地酒业的支柱，但随着大型制造商和经销商的出现，这些酒馆都销声匿迹了。在20世纪80年代早期的美国，忠实的家庭酿酒者开始经营餐馆，他们自己酿制的酒唱着主角；他们也在全美各地兴办小型啤酒厂，但仅仅服务于一些极小的地区。在科罗拉多的博尔德地区，你能喝到奥西斯酿酒厂（Oasis Brewery）的家庭酿制啤酒；在加利福尼亚的萨克拉曼多市，你也能在鲁比康公司（Rubicon）喝到家庭酿制啤酒。今天的微型酿酒厂已成为成功地从旧创意中得到启发，并把好创意引入到缝隙市场中的经典案例。
问一下自己能否更新一种旧创意，对它进行一些改进，从而向更新潮的大众推出这一新创意呢？问一下你的父母，是否有些企业或服务是他们小时候就有，目前还有改进价值的呢？或许这个世界不需要很多马车轮子维修店或马车鞭子加工厂，但是一些古老的手工艺怎样？通过组织一群老手艺人，就可能形成一家大缝隙企业。组织一个高级工匠协会，并向室内装潢公司和精品住宅设计公司推荐这些手艺人。你有这一创意吗？追溯历史并挖掘在今天依然可行的创意，仍然是可能的。
第3章 怎样寻找好创意（3）
在其他地方寻找成功的创意
星巴克公司的董事长霍华德·舒尔茨从意大利带回了一个传统——花费数小时的时间无所事事地在咖啡馆里品尝咖啡，并让美国人接受了它。但是，像珍妮弗做女性企业名录的创意又怎样呢？这两个成功的例子正等着你成功地引进你的国家！
在珍妮弗开始编纂《萨克拉曼多女性黄页》之前，她知道这一观念在圣弗朗西斯科海湾地区获得了成功，她了解到在洛杉矶也有类似的计划。在20世纪80年代初，职业女性正在接受女性老板这一概念。现在，女性拥有的企业太普遍，这一思想似乎陈旧了；但在那时，这一思想是独特的。珍妮弗认为她也能整理出一份企业名录，并且能够成功。所以，当你在美国旅行时，可以考虑一下在某个地方你看到的哪些东西还没有被引进到你所在的地区。
下次你参观一个新地方，当驱车行驶在街上时，你一定要细心观察并了解当地你特别感兴趣的一些企业的情况。要问当地人哪些是新企业，它们是怎样运作的。你很可能会偶然发现极好的缝隙企业。
当你换一个新地方时，要察看这一地方还缺少什么，或许你自己喜欢的那种企业在这个地方还没有。每当星期六早晨，你会驻足于当地的国际书报亭前，翻阅《雷梦德》（Le Monde）杂志来了解世界上正在发生的事吗？或许，你所在的地区还没有一个地方像这样所以，也许你应该这样做。
芝加哥的科皮咖啡馆（Kopi Cafe）是一家有所改进的咖啡屋，主要服务于国际旅行人士。在这里，你不仅能够得到一杯咖啡和一块巧克力大蛋糕，而且你还会买到你计划去旅游的任何一个无论多么遥远的目的地的地图册和指南书。你还可以在这里买到一些小型旅行用品，诸如日记本、护照夹、钱包等。咖啡馆里悬挂着来自世界各地的假面具，用编织的布料装饰着墙面，同时墙上悬挂着漫步于各个国家的旅游者（客户）寄来的各种明信片。这些服务和装饰使这家咖啡馆与其他咖啡馆有着明显的不同。在你所在的城市办这种咖啡馆可行吗？
或者，如果你嫉妒自己所在地区特别成功的企业，那么更聪明的做法是，在一个没有这类企业的地方建立起属于你自己的这类企业。珍妮弗还记得美国江河咖啡焙制公司（American River Roasters）早期的一些事情。她曾参与过创建这家咖啡公司，当时的几位投资人对焙制咖啡（他们能够从中赢利）这一创意很感兴趣，结果这些人就到萨克拉曼多市的偏僻地区开办了这家公司。
每种缝隙企业创意都能在异地进行吗？答案很简单，“不能”。你必须把你对产品或服务的热情放在一边，从实际经营的角度出发来研究这种产品或服务。在第6章中，你将会找到怎样做的原则。同时，我们应当知道，任何企业都不能原封不动地搬到另一个城市去做。
一碗红辣椒
彼得是辛辛那提人，非常喜欢当地略带点甜味的红辣椒，这是20世纪40年代晚期的希腊移民开发出的一种地中海风味调料。在辛辛那提几乎每家餐馆的快餐中，如意大利式细面条、干酪、四季豆等都配有这种辣椒。多年前，彼得就让珍妮弗在萨克拉曼多试做这类企业，但珍妮弗认为这种不同寻常的地方风味不会为人们所接受。
倾听
当你还是小孩时，大人告诉你，不要听其他人谈话至少不要去偷听。现在，我们认为你应该去听，但是要适度，因为你听到的内容有可能会形成创意计划的一部分。
你需要听什么呢？在一家商店里你要倾听人们需要什么，这些产品或服务你能提供吗？在一些聚会上你要倾听别人在抱怨什么，你能提供什么样的解决方案？有一个来自图书界的关于如何通过倾听来赚钱的著名传说。大约在10年前，一位出版商正在书店浏览计算机类图书，无意中听到一位顾客和一名工作人员之间的交谈。这位顾客要一本关于DOS的书，职员给了他几种选择，但这几本书看起来都不适合初学者。这位顾客解释道：“不，我需要那种像‘傻瓜’DOS系列之类的书。”“‘傻瓜’DOS系列，”这位出版商自语道，“对一本书而言，这是一个不错的书名。”就是在那一天产生了一本超级畅销书的创意。
第3章 怎样寻找好创意（4）
瑞典食品
在芝加哥市的北克拉克街（穿过科皮咖啡馆所在的街道），你会找到威尔克斯特龙店（Wikstrom￠s）。这是一家很迷人的杂货店，出售包装好的瑞典食品。珍妮弗每年都要到那里采购瑞典薄烤饼和特制干酪，总希望这家小商店距她在加利福尼亚的家更近些。这样成功的缝隙企业能够在她所在的格拉尼特海湾成长起来吗？不能。北克拉克街穿过芝加哥的一个老街区，这里住着较多斯堪的纳维亚人，所以这里的商店都是北欧风味。这是一家较好的缝隙企业，但并不适合所有地区。
关注专业化市场中的好创意
缝隙企业创意产生的另一种方式是把一个大市场分成一些小市场，并把重点放在不同的客户上。冷冻晚餐（小铝盘里装着捣碎的成块土豆泥、肉汁、苹果酱、火鸡肉片和玉米）曾是20世纪50年代以来美国人生活的一部分。相信你也吃过这类食品，但是，这些食品是健康食品吗？让我们的孩子去吃这些冷冻食品是一种好创意吗？
弗兰·伦特（Fran Lent）在袋装食品行业已经工作10年了，有一天她认识到这一市场有一个漏洞。作为一位有两个小孩的上班母亲，她常常忙得没有时间做饭，但她也知道，让孩子吃快餐或冷冻晚餐并不好。利用她所掌握的这个行业的知识，她开发出了弗兰健康食品——供孩子们食用的营养冷冻系列产品。1995年，她辞了职，把她的积蓄投资于儿童食品上。目前，她的产品在冷冻行业占有一席之地。在沃尔玛、克罗格（kroger）等重要超市，你会看到弗兰健康食品。
缝隙企业创意产生的另一种方式是把一个大市场分成一些小市场，并把重点放在不同的客户上。
食品行业并不是你能从中寻找缝隙的惟一行业。最近路透社的新闻文章聚焦于内衣这样一个新缝隙。最新的趋势是为大胸妇女提供性感的花边胸罩。在妇女贴身内衣生产企业中，这一缝隙似乎被长期忽视。大多数公司仅仅为大胸妇女生产普通的、白色的、用厚肩带连接的耐用胸罩。所以，在这样一个大类（内衣）中，现在有了一个小缝隙（大尺寸的漂亮胸罩）。为什么不再走一步，创建一家经营这类商品的专卖店呢？可以把这家商店称作大号性感女人用品商店。
旅行社行业是一个巨大的行业，美国运通公司（American Express）和卡尔森铁路运输公司（Carlson Wagonlit）是这一行业中的主导企业。一家小型旅行社将怎样生存？劳里·巴蒂森（Laurie Battiston）是位于肯塔基州卡清顿市的全球专门旅游公司（Uniglobe Expert Travel）的老板，她要找到她专门服务的缝隙市场。有一天下午，在参加本地的一个结婚典礼时，她有了一种创意：为什么不把重点专门放